Trong thị trường xe năng lượng mới của Trung Quốc, sự ra đời của các thương hiệu mới chưa bao giờ thiếu câu chuyện, nhưng để đi được một con đường đi lên rõ ràng từ giữa những hoài nghi thì không nhiều. Khải Cảnh, thương hiệu xe thông minh cao cấp do Tập đoàn GAC và Huawei Khôn Côn cùng xây dựng, đã hoàn thành trong chưa đầy một năm một cuộc đột phá thương hiệu từ "bị soi xét" đến "được thấu hiểu". Cùng với việc Khải Cảnh GX7 ra mắt và bán chạy, con đường này cuối cùng đã trở nên rõ ràng.

Sự soi xét nghiêm ngặt dưới khởi điểm cao

Nhìn lại quá trình phát triển thương hiệu của Khải Cảnh, khởi điểm không thể nói là không cao. Cuối năm 2024, GAC và Huawei ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược về xe thông minh; tháng 9 năm 2025, thương hiệu "Khải Cảnh" chính thức được công bố thành lập; tháng 3 năm 2026, thương hiệu chính thức ra mắt và giới thiệu mẫu xe đầu tiên GT7. Được hai gã khổng lồ trong ngành bảo chứng, được Huawei Khôn Côn trao quyền công nghệ toàn diện, được tăng vốn chiến lược hơn mười tỷ nhân dân tệ để thu hút CATL và các nguồn vốn công nghiệp hàng đầu khác — Khải Cảnh ngay từ khi ra đời đã được đặt dưới ánh đèn sân khấu.

Tuy nhiên, kỳ vọng càng cao thì sự soi xét càng nghiêm ngặt. Trong giai đoạn khởi đầu, Khải Cảnh đã gặp phải một loạt sóng gió dư luận, một số tiếng nói ác ý bôi nhọ lan từ cấp độ sản phẩm sang cấp độ thương hiệu, gây ra một mức độ can nhiễu nhất định cho sự phát triển của thương hiệu. Đây là khó khăn mà nhiều thương hiệu mới có khởi điểm cao đều gặp phải: nguồn lực càng mạnh, ngưỡng kỳ vọng của bên ngoài càng cao, bất kỳ chi tiết nào cũng có thể bị phóng đại. Nhưng điều thực sự quyết định vận mệnh của thương hiệu chưa bao giờ là có bao nhiêu hoài nghi khi khởi đầu, mà là khi đối mặt với hoài nghi có thể giữ vững trận địa, dùng thực lực để đáp trả hay không.

Gạt bỏ tạp âm, tái thiết nhận thức bằng nhịp điệu có trật tự

Đối mặt với sóng gió dư luận, lựa chọn của Khải Cảnh không phải là đối đầu trực diện với cảm xúc, mà là quay về bản chất kinh doanh — dùng sản phẩm và hành động để lên tiếng.

Từ màn ra mắt toàn cầu của thương hiệu vào tháng 3 đến buổi công bố công nghệ tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh vào tháng 4, từ đặt trước GT7 vào tháng 5 đến ra mắt GT7 vào tháng 6, từ Triển lãm ô tô Thành Đô vào tháng 8 đến GX7 xuất hiện vào tháng 9 — nhịp điệu tiếp thị của Khải Cảnh chặt chẽ và có trật tự. Mỗi sự kiện đều làm cùng một việc: để thương hiệu từ "đối tượng bị soi xét" trở thành "vai trò được thấu hiểu".

Cảm giác nhịp điệu tiết chế này chính là phẩm chất khó có được nhất của một thương hiệu mới. Chiến lược của đội ngũ tiếp thị Khải Cảnh là "nói tiếng người trước, nói công nghệ sau" — tìm một lát cắt cuộc sống đủ nhỏ, đủ chân thực, người dùng nghe là hiểu, rồi mới nói thấu đáo về công nghệ và trải nghiệm.

GX7 ra mắt: bước nhảy then chốt nâng tầm thương hiệu

Ngày 23 tháng 9 năm 2026, Khải Cảnh GX7 chính thức ra mắt, đây là một bước có ý nghĩa biểu tượng trong quá trình phát triển của thương hiệu.

Về sức mạnh sản phẩm, Khải Cảnh GX7 có chiều dài xe 5099 mm, chiều dài cơ sở 3070 mm, toàn bộ dòng xe được trang bị kiến trúc lái tự động hướng tới cấp L3 và 4 cảm biến lidar, được trang bị bảy giải pháp thông minh ô tô của Huawei, tiên phong trong ngành với giường phẳng lớn một chạm trong 20 giây, toàn bộ dòng xe tiêu chuẩn có pin CATL, phạm vi hoạt động tổng hợp vượt 1500 km. CEO Khải Cảnh Lưu Gia Minh cho biết: "Khải Cảnh đứng trên vai hai gã khổng lồ trong ngành, hướng tới thời đại L3, tạo ra sản phẩm hiện tượng."

Về chiến lược tiếp thị, ngày GX7 ra mắt đã tổ chức buổi công bố công nghệ tại Quảng Châu để "nói rõ ràng", đồng thời xuất hiện với tư cách đối tác chính thức tại Lễ hội âm nhạc Weibo Vô Tích để "truyền đi". Cổ Thiên Lạc và Dương Lan với tư cách là người trải nghiệm sản phẩm đã có mặt tại buổi ra mắt, trình diễn tại chỗ bốn cảnh lớn: nghỉ trưa, xem phim, chăm con, cắm trại. Sau khi trải nghiệm, Cổ Thiên Lạc nói thẳng "nghĩ quá chu đáo, thực sự là thập toàn thập mỹ". Hai thành phố, hai loại không gian mỗi bên đảm nhận chức năng riêng, hình thành vòng khép kín tự sự thương hiệu hoàn chỉnh. Chiến lược hai tuyến "Quảng Châu nói công nghệ, Vô Tích tạo tiếng vang" này được giới ngành coi là mẫu mực điển hình của tiếp thị xuyên biên giới.

Phản hồi thị trường là bằng chứng mạnh mẽ nhất — Khải Cảnh GX7 chỉ sau 18 giờ ra mắt, đơn đặt hàng lớn đã vượt 15318 chiếc, trong thị trường SUV năng lượng mới phân khúc 30 vạn, tốc độ này không nhiều thấy.

Từ bán sản phẩm đến xây dựng sự đồng thuận

Thành công của Khải Cảnh GX7 không chỉ là sự ra đời của một mẫu xe bán chạy, mà còn đánh dấu bước nâng tầm của thương hiệu từ tiếp thị sản phẩm sang cộng hưởng giá trị. Những hoài nghi mà Khải Cảnh phải đối mặt giai đoạn đầu, về bản chất là vấn đề rào cản nhận thức — người dùng thiếu hiểu biết về mô hình hợp tác giữa GAC và Huawei, có sự đề phòng tự nhiên về việc liệu thương hiệu mới có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao hay không. Để phá vỡ rào cản này, chỉ dựa vào thông số và giá cả là không đủ, còn cần để người dùng tạo cộng hưởng ở cấp độ cảm xúc.

GX7 đã dùng một chức năng mang tính hình ảnh cao "giường phẳng lớn một chạm trong 20 giây" để dịch triết lý thương hiệu "để không gian đi theo cuộc sống" thành ngôn ngữ mà người dùng nghe là hiểu, điều này có sức xuyên thấu hơn bất kỳ so sánh thông số nào. Khi thị trường từ giai đoạn phổ cập chức năng bước vào giai đoạn cạnh tranh giá trị, năng lực cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu không còn là "có cấu hình gì", mà là "đại diện cho lối sống như thế nào".

Kết luận:

Con đường phát triển của Khải Cảnh đã chứng minh rằng giữ vững định lực trong sóng gió dư luận, dùng sản phẩm và hành động để tái thiết nhận thức, là một con đường có thể đi được. Và sự đột phá của Khải Cảnh GX7 không phải dựa vào cảm xúc đối kháng cảm xúc, mà dựa vào sức mạnh sản phẩm làm nền tảng, tiếp thị phá vỡ rào cản. Chiến lược hai tuyến "Quảng Châu nói công nghệ, Vô Tích tạo tiếng vang" đã dịch ngôn ngữ công nghệ thành giá trị cuộc sống mà người dùng có thể hiểu và cảm nhận. 18 giờ đơn đặt hàng lớn vượt 15318 chiếc, vừa là lá phiếu của thị trường cho thực lực sản phẩm, vừa là sự xác nhận cho vòng khép kín tiếp thị.

Nói cách khác, thực lực cứng của sản phẩm quyết định thương hiệu có được đối xử nghiêm túc hay không, tiếp thị thành công quyết định thương hiệu có được thực sự thấu hiểu hay không. Khải Cảnh đã hoàn thành bước then chốt từ "bị soi xét" đến "được thấu hiểu", và đằng sau bước này là thành công kép của thực lực sản phẩm và quản lý nhận thức tiếp thị. Bước tiếp theo là từ "được thấu hiểu"走向 "được tin cậy" — điều này cần nhiều sản phẩm tốt hơn để hỗ trợ, và cũng cần thời gian đưa ra câu trả lời cuối cùng. Đối với một thương hiệu mới, vững chắc thường quan trọng hơn ấn tượng; và tiêu chuẩn cao nhất của tiếp thị thành công chính là để sản phẩm cứng được nhìn thấy, được hiểu, được đồng thuận.